El comienzo de un nuevo camino. Siguiendo las huellas Online.

Internet es una un herramienta fundamental para las nuevas comunicaciones del marketing, pero ¿Cómo utilizarla correctamente?

En muchas ocasiones solemos mencionar los profesionales de comunicación que el marketing digital es una alternativa más que se suma al marketing tradicional y lo agregamos a la planificación, como una “opción que tiene que estar”, sin tener en cuenta que es fundamental una planificación estratégica para cumplir los objetivos planteados.

Si sabemos dónde y cómo llegar, probablemente encontremos el medio adecuado. El canal correcto significa saber interpretar de acuerdo al target que va dirigido, cuál es el medio de comunicación necesario. Planificar digital como complemento de los tradicionales y unificar nuestra estrategia en función de nuestros fines de comunicación. Acompañando cada acción, en relación al comportamiento esperado.

Pero Internet no es sólo un medio de comunicación sino un conjunto de herramientas que nos permita utilizarlo como fuente de investigación de mercado, generación de leads, herramienta de monitoreo, de análisis y de medición de resultados en tiempo real. Como también, para generar fidelización, y en este último las redes sociales juegan su papel principal.

Cada una de estas funciones puede aportar información relevante a la hora de tomar decisiones en relación a la difusión de la marca. Entonces no se trata sólo de un canal de comunicación en el que debemos invertir en formato publicitario, sino una oportunidad para estar más cerca de sus clientes y conocerlos en profundidad, en cada una de sus acciones, midiendo el comportamiento o simplemente conociendo qué es lo que opina sobre su producto. Aportando a los comunicadores, no sólo un medio efectivo para llamar su atención, sino de conexión directa con el potencial o cliente real por su afinidad, generando lazos afectivos entre su marca y el usuario a través de los aportes que realiza en su vida un producto, su imagen, el concepto que transmite que Ud. transmite en sus comunicaciones.

Entonces, es Internet un complemento ideal para una excelente planificación publicitaria, por su cobertura y afinidad con el target dado que permite segmentar por gustos, páginas frecuentes, palabras de búsqueda, contenidos de interés. Y a la vez una herramienta ideal para generar el feedback necesario gracias a su interactividad.

Algunos casos reales de Marketing Digital en Argentina y Ecuador.

Una buena estrategia de marketing está basada en los conocimientos del cliente. Éste es el socio principal de su marca, la razón de ser y el dueño de su éxito o fracaso. Cada indicio de comportamiento, marca una tendencia en el consumo, y nos sirve como huella para conocer sus preferencias, gustos y lo que espera de su marca. Tanto es así que lo expresa abiertamente y a “gritos” en las redes sociales, por ejemplo donde todos los comentarios y quejas suelen ser una enorme fuente de datos, que administrados correctamente reemplazarían un sondeo de mercado. Simplemente hay que escucharlos, y la eterna pregunta “que es lo que ellos quieren” estará respondida.

Investigación de Mercado.

Un claro ejemplo en el ámbito turístico es “Trip Advisors” portal de viajeros que aportan opiniones sobre viajes, destinos, hoteles y que el contenido es creado exclusivamente por los usuarios registrados. Este sitio permite conocer la valuación de los clientes sobre hospedajes, los atributos preferidos. Si su actividad económica se dedica al turismo, le permitirá conocer las exigencias del mercado y hasta mejorar la atención al cliente a través de sus observaciones. Al estar “linkeado” con redes sociales y funcionar directamente como fuente de información, las opiniones influencian directamente sobre las masas, dado a que la red con la que se identifican, permite ser más sensible a las corrientes de pensamiento, y a su vez la recomendación de un usuario común, suele ser más confiable que la de un vocero de su empresa. En estos casos el trabajo del comunicador es de “relaciones publicas”. Representar a su marca desde el lugar de servicio al cliente, observando y monitoreando las opiniones. Si su imagen es buena, probablemente esté trabajando muy bien en el área customer care, y probablemente sea una buena idea promocionar su posición frente a otros de acuerdo a las certificaciones recibidas. Este medio es una forma actual del “boca en boca”, que genera muy buenos resultados utilizado correctamente.

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Ejemplo caso Hostal: Investigación realizada en foros y redes sociales (Trip Advisors1 )

Fidelización

A la hora de planificar en redes sociales, no sólo debemos pensar en qué decir, sino a quien, de qué modo, en qué momento y de qué manera. Hablar por hablar, no sirve sin un argumento válido que represente un valor agregado a los clientes de una marca, si ellos van a seguirle, lo harán porque quieren y debe representarles un beneficio y esto lo debemos que tener muy claro a la hora de postear nuestros mensajes. Un buen community manager debe saber distinguir los segmentos del mercado al que se dirige, y el modo en que se comunican, para que la comunicación sea realmente efectiva y funcione como una verdadera conexión, casi como si los conociera personalmente a cada uno. Éste es el que cumple el rol de “fidelizador” cuantificando resultados en cada “me gusta”, sumando seguidores a su marca y manteniéndolos atentos de las novedades.

Ejemplo caso Delivery Sushi. Fidelización a través de redes sociales (Facebook)

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Generación de leads

Siempre que necesitemos clientes, debemos preguntarnos dónde buscarlos y esta pregunta se responde fácilmente sabiendo quienes son nuestros clientes actuales, y quienes podrían serlo. Probablemente pensemos en grandes bases de datos y una gran inversión inicial, pero lo realmente efectivo es conocer quién es el cliente de mi producto, para saber buscar en el lugar correcto. Probablemente, aunque parezca contradictorio¸ una base de datos segmentada por intereses, o características cualicuantitativas será más efectiva que millonésimos datos sin ningún criterio y un gran ahorro de tiempo y dinero.

Saber buscar correctamente permite detectar cualquier oportunidad de cliente potencial, basado en los contactos y medios que frecuenta. Puedo generar mi base de datos desde un “registro de usuario” en mi sitio Web, hasta un concurso on Line o simplemente una suscripción para recibir novedades. Lo bueno de estas fuentes es que el cliente accede a dejarnos sus datos de forma voluntaria, pero no debemos olvidarnos de darles algo a cambio. Cada uno de estos contactos representa un potencial cliente, que no debe ser desperdiciado, una oportunidad latente que no debemos olvidar. Sustancialmente nuestro mayor tesoro. Si quisiéramos convertir estos leads en clientes, obviamente debemos trabajar en no dejarlos ir. Entonces es cuando implementamos las acciones para conocerlos más, y poder convencerlos que realmente queremos formar parte de su círculo. En sentido metafórico, al momento que este contacto pasa a ser una persona identificable, y luego cliente se establece la relación cliente-empresa que esperamos, y la que debemos cuidar.

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Ejemplo de caso e-Mail Marketing de una renombrada Universidad Metropolitana, donde la campaña logró más de un 20% de “open” y 7% “open rate”, gracias a su diseño e hipervínculos linkeados en cada imagen, personalización del “Subject” con títulos atractivos, que incentivan a los usuarios a participar de la comunicación activamente, convirtiéndolo en un buen resultado.

Se pueden identificar distintas acciones, a conciencia del comportamiento que esperamos.

Por ejemplo, si mi rubro es gastronómico voy a identificar a mis contactos, y armar una campaña de e-mail marketing, cuyo contenido sea una promoción con descuento para que prueben mi mejor producto a un precio conveniente. El impulso les llevará a tomar contacto, y ésta es una potencial oportunidad de compra. Este valor agregado ayudará con la conversión de leads, y probablemente si cuenta con las herramientas, hasta podrá identificar quien ha recibido el correo, quien ha hecho click en su sitio para ver la “promo” y quien no está interesado. Con lo cual es una muy buena herramienta de monitoreo y análisis de la campaña. Esto le dará una muy buena fuente de información para su próxima campaña y los resultados ayudará a tomar mejores decisiones, emprendiendo un nuevo camino: el del éxito del Marketing Digital. A la vista de todos estos casos, sólo queda que tome la iniciativa y vea por Ud. mismo los resultados.

Nota publicada para Asociación Ecuatoriana de Marketing Tema: Marketing Digital Título: El comienzo de un nuevo camino. Siguiendo las huellas on Line. Buenos Aires, Argentina. Enero 2014. –

Lic. Marina Márquez Mini CV: Lic. Marina Márquez. Experto Universitario en Marketing Digital (Universidad Tecnológica Nacional –Argentina). Lic. en Publicidad (Universidad Abierta Interamericana- Argentina) Profesor Universidad de Palermo. Socio Fundador Publiideas.com (Diseño Web & Marketing Digital). (1)

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