Mito & Consumo

El saber narrativo por excelencia fue la religión; ella otorgó las competencias básicas para complementar la vision de mundo en la antigüedad; del mismo modo, estatuyó un marco valórico y legitimó los lazos sociales. Además, entregó a cada individuo las competencias para encontrar significados emocionales y psíquicos mas allá del campo empírico o técnico: en pocas palabras, le dio sentido en las vidas de generaciones. En la actualidad aparecen banalizados, acaso desacreditados. sin meta relatos de legitimación, la cultura contemporánea hace suya la lógica mercantil, renunciando a dos grandes competencias del saber narrativa: una visión de mundo holística y al significado psíquico y emocional arraigado en el sujeto. No obstante, mantiene un marco valorico sui genesis y una modalidad de legitimación de los lazos sociales por la vía de la pragmática.

Más allá de la perdida de los grandes valores de la sociedad de consumo, subsiste la noción del individuo y la noción del placer, como los polos de toda consideración ética. Este nuevo estadio ético postmoderno, ha sido llamado pos moral y, sin duda constituye uno de los aspectos más paradójicos de la cultura contemporánea, según Gilles Lovestky2)2-. El debilitamiento de o la extinción de las grandes narraciones, así como de los sentidos trascendentes en la vida de los sujetos; no significa la desaparición de un nuevo marco valórico ni la anulación de los lazos sociales.

 

La televisión es el espacio virtual en el que se fragua este melting pot; es allí también donde se enuncian y legitiman los micro relatos que dan coherencia al todo social. Si antaño el saber narrativo se afincaba en la escritura, hoy es la imagen que organiza esta nueva pragmática. Ya no son los proverbios, las máximas y los aforismos; tampoco los relatos moralistas; los encargados de transmitir pensamientos idealistas: hoy asistimos más bien a las figuras ejemplares, como portadoras de sentidos, imágenes dignas de imitarse. Los transmisores de este saber narrativo son los medios masivos de comunicación y la publicidad; obviamente, el medio preponderante es la televisión. Estas figuras ejemplares vienen generalmente acompañadas de slogan, que como máximas transmiten micro-sentidos. Lo verbal y lo icónico se entrelazan en un todo pragmático. Las Jugadas son ahora, verbo icónico.

Estos héroes de nuevo cuño encarnan el micro relatos que orientan la vida de generaciones enteras. Bajo la lógica de la moda, esto es, bajo la lógica de la seducción, de lo efímero y de la diferenciación marginal 2): los ídolos contemporáneos nos invitan a nuevas latrias, éxtasis y adoración momentánea e intensa. ¿Qué relatan estas imágenes?, la respuesta más amplia que podríamos concebir es: formas de vida. Esto implica, por cierto un sin número de características: desde el vestuario y la apariencia fisica hasta las cualidades morales del ídolo. Esta diversidad de rasgos, no puede ocultar constantes dignas de destacarse: juventud éxito, individualidad. En efecto, estamos ante arquetipos de la juventud (higiene, salud, vitalidad, acción, alegría, espontaneidad); al mismo tiempo, detrás de una sonrisa ebúrnea, descubrimos una cierta noción de éxito: un automóvil deportivo, una pareja deseable, viales y muchos, muchos dólares.

Todo esto nos lleva a la exaltación de un principio sagrado: el individuo.-

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One thought on “Mito & Consumo

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